Por: Raide Namuali
Apesar de encontrarmos suas “raízes” ao longo da historia da humanidade, na própria gênese do comércio, o marketing é um campo novo se comparado com os demais campos do saber.
O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais em administrar a nova realidade oriunda da revolução industrial, que causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste estágio o marketing ainda é inseparável da economia e da administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era puramente de logística e produtividade, com o intuito de maximização de lucros. Essa época os consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente.
No Brasil após a abertura de mercado na década de 90, as empresas passaram a criar estratégias de prestação de serviços diferenciadas para atender consumidor que passou a ser exigente e mais consciente de seus direitos.
A globalização também contribuiu para que as organizações em geral criassem estratégias para manter e atrair clientes em potencial que pudessem contribuir para o crescimento da empresas. Segundo Kotler (2000), um profissional de marketing, é alguém que busca resposta de outra parte, denominada de cliente potencial (prospect), sendo assim, o marketing de relacionamento é uma estratégia a ser implantada para melhor adaptar as necessidades que os clientes buscam na prestação de serviços. O marketing de relacionamento busca criar caminhos para conquista e manutenção de clientes posicionando na mente do consumidor a sua prestação de serviço, fazendo com que o consumidor satisfaça suas necessidades, percebendo a eficácia no atendimento recebido. Segundo McKenna (1997), o que realmente importa é como os possíveis clientes e os já existentes vêem uma empresa, seja ela de qualquer segmento ou prestação de serviço em relação às concorrentes.
Segundo Marcos Cobra (2003) no Brasil até na década de 50 não havia ainda profissionais de Marketing. Os responsáveis por vendas faziam dos departamentos comerciais das empresas. Somente após a criação da EAESP da Fundação Getúlio Vargas, e com esforços de outras escolas também pioneiras, a Escola Superior de Propaganda, hoje ESPM, Escola Superior de Propaganda e Marketing e Escola Superior de Negócios do Padre Sabóia, é que as funções de pesquisa de mercado e gerencia de produtos começam a ser valorizadas, deixando de ser apenas temas importantes nos currículos acadêmicos e ganhando status nas organizações industriais e comerciais.
1 CONCEITO DE MARKETING
Segundo Kotler (2003), marketing são atividades dirigidas para a satisfação das necessidades e desejos das pessoas, usando o meio de um processo de troca.
Considerando o marketing como o conjunto de atividades que se destinam a otimizar o lucro de uma empresa, assegurando a sua sobrevivência e expansão, o administrador de marketing deve ser uma pessoa com suficiente sensibilidade para captar as alterações que existem ou que se processam, ou que estejam em vias de se processar no mercado onde a empresa atua, em mercados onde poderia estar,ou internamente, com a finalidade de atingir aquele grande obletivo estratégico ou os objetivos táticos menores ( DUALIBI & SIMONSEN, 2000, p.12)
1.1 Precursores
Nos anos 40, os primeiros estudos sobre o marketing vieram com trbalhos como o de Welter Scott, sobre a aplicacão da psicologia na propaganda e o William J. Reilly sobre as leis de gravitacão do varejo. A questaão crucial era se as teorias de mercado podiam ou não se desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros afirmam que nunca seria possível desenvolver uma teoria mercadológica genuina, pois consideravam esta extremamente subjetiva, quase uma forma de arte. Por outro lado Bartels e outros começavam a admitir que existia uma potencialidade para a teoria mergadológica se tornar uma ciencia. Em 1954 Peter Drucker lançou seu livro “ A Prática da Administacão”, o marketing é colocado como uma força poderosa a ser considerada pelos administradores.
1.2 Filosofias de administracão de marketing
Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 50 anos, apenas um lugar modesto no organograma, o de um serviço comercial, composto por alguns vendedores e empregados e muitas vezes estava subordinado ao diretor de produção ou diretor administrativo, aos poucos essa função foi-se alargando progressivamente e colocada no mesmo plano das outras direções de produção, financeira e de recursos humanos.
Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias de marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do marketing em um mesmo mercado, orientação para produção, produto, venda, cliente e sociedade.
1.3 Marketing de serviços
Marketing de serviço pode ser definido como conjunto de atividades que objetivam a análise, o planejamento, a implantação e o controle de programas destinados a obter e servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade.
Definimos serviço como um ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer outra e que resulte posse de nenhum bem. Sua execução pode ou não estar ligado ao dinheiro. Exemplos: alugar um quarto no hotel, depositar dinheiro em um banco, cortar cabelo, viajar de avião, aconselhar-se com advogado-todas essas atividades envolvem a compra de um serviço. Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente e pressupõe uma relação de contato direta entre empresas e o consumidor.
Os serviços possuem características que têm interesse para o marketing:
· Intangibilidade:serviços são ideias e conceitos (processo). Não são patenteáveis, o consumidor baseia-se na reputação.
· Percibidade: se não for usado, está perdido (cadeira em avião, quarto em hotel).
· Heterogenidade: varia de cliente para cliente. Atividade voltada para pessoas.
· Simultaneidade: criados e consumidos simultaneamente, não podem ser estocados.
· Participação do cliente no processo: atenção ao desenho das instalações e oportunidades de co-produção.
O mix de marketing utilizado em serviços é ampliado, conhecido como 7 ps. Além dos 4 ps tradicionais ( produto/serviço, preço, praça e promoção), se utilizam:
· People (pessoas): todas as pessoas envolvidas direta e indiretamente na produção e consumo de um serviço são parte importante do marketing mix.
· Process (processo): os procedimentos, mecanismos e fluxo de atividades pelos quais um serviço é consumido são elementos essenciais da estratégia de marketing.
· Fhysical Evidence (evidências físicas): o ambiente no qual um serviço é prestado, assim como materiais impressos e outros itens físicos, podem tornar palpável a promessa que um serviço representa.
De uma forma figurativa, Fummersson (1987), refere-se a serviço como sendo algo que pode ser comprado e vendido, mas que você não consegue deixar cair sobre seu pé! Serviços são, essencialmente, intangíveis, embora possam estar associados a elementos tangíveis. Exemplos: decoração de um quarto de hotel, conforto de uma cama, higiene de restaurante e aparência dos atendentes de uma loja.
Nos anos 40, os primeiros estudos sobre o marketing vieram com trbalhos como o de Welter Scott, sobre a aplicacão da psicologia na propaganda e o William J. Reilly sobre as leis de gravitacão do varejo. A questaão crucial era se as teorias de mercado podiam ou não se desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros afirmam que nunca seria possível desenvolver uma teoria mercadológica genuina, pois consideravam esta extremamente subjetiva, quase uma forma de arte. Por outro lado Bartels e outros começavam a admitir que existia uma potencialidade para a teoria mergadológica se tornar uma ciencia. Em 1954 Peter Drucker lançou seu livro “ A Prática da Administacão”, o marketing é colocado como uma força poderosa a ser considerada pelos administradores.
1.2 Filosofias de administracão de marketing
Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 50 anos, apenas um lugar modesto no organograma, o de um serviço comercial, composto por alguns vendedores e empregados e muitas vezes estava subordinado ao diretor de produção ou diretor administrativo, aos poucos essa função foi-se alargando progressivamente e colocada no mesmo plano das outras direções de produção, financeira e de recursos humanos.
Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias de marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do marketing em um mesmo mercado, orientação para produção, produto, venda, cliente e sociedade.
1.3 Marketing de serviços
Marketing de serviço pode ser definido como conjunto de atividades que objetivam a análise, o planejamento, a implantação e o controle de programas destinados a obter e servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade.
Definimos serviço como um ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer outra e que resulte posse de nenhum bem. Sua execução pode ou não estar ligado ao dinheiro. Exemplos: alugar um quarto no hotel, depositar dinheiro em um banco, cortar cabelo, viajar de avião, aconselhar-se com advogado-todas essas atividades envolvem a compra de um serviço. Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente e pressupõe uma relação de contato direta entre empresas e o consumidor.
Os serviços possuem características que têm interesse para o marketing:
· Intangibilidade:serviços são ideias e conceitos (processo). Não são patenteáveis, o consumidor baseia-se na reputação.
· Percibidade: se não for usado, está perdido (cadeira em avião, quarto em hotel).
· Heterogenidade: varia de cliente para cliente. Atividade voltada para pessoas.
· Simultaneidade: criados e consumidos simultaneamente, não podem ser estocados.
· Participação do cliente no processo: atenção ao desenho das instalações e oportunidades de co-produção.
O mix de marketing utilizado em serviços é ampliado, conhecido como 7 ps. Além dos 4 ps tradicionais ( produto/serviço, preço, praça e promoção), se utilizam:
· People (pessoas): todas as pessoas envolvidas direta e indiretamente na produção e consumo de um serviço são parte importante do marketing mix.
· Process (processo): os procedimentos, mecanismos e fluxo de atividades pelos quais um serviço é consumido são elementos essenciais da estratégia de marketing.
· Fhysical Evidence (evidências físicas): o ambiente no qual um serviço é prestado, assim como materiais impressos e outros itens físicos, podem tornar palpável a promessa que um serviço representa.
De uma forma figurativa, Fummersson (1987), refere-se a serviço como sendo algo que pode ser comprado e vendido, mas que você não consegue deixar cair sobre seu pé! Serviços são, essencialmente, intangíveis, embora possam estar associados a elementos tangíveis. Exemplos: decoração de um quarto de hotel, conforto de uma cama, higiene de restaurante e aparência dos atendentes de uma loja.
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